10 приёмов: почему один бренд помнят, а второй забывают

Почему помнят одних

Разница лежит не в товаре.

Два магазина на одной улице продают одинаковые стулья. Один запоминают и советуют друзьям, второй забывают, едва выйдя за дверь. Товар одинаковый, разное только место, которое они заняли в голове человека.

Запоминающийся бренд заставляет что-то почувствовать. Забываемый заставляет что-то прочитать. Характеристики, состав, преимущества списком, всё это уходит из памяти за минуты. Ощущение остаётся годами.

Десять приёмов

Берите один и доводите до конца.

1. Одно чувство вместо списка свойств Кока-кола продаёт момент. Соседняя газировка показывает состав на этикетке. Продукт похожий, а помнят первое, потому что чувство держится в памяти дольше, чем цифра.

2. Своя форма Бутылка, шрифт, цвет коробки, звук уведомления. Если ваш предмет узнают со спины, вам не нужно объяснять, кто вы.

3. Одно слово, которое вы застолбили У сильных брендов есть слово, которое человек произносит вместо названия категории. Займите одно слово и повторяйте его везде, пока оно не прилипнет.

4. Враг Понятный противник собирает вокруг вас людей быстрее любого обещания. Скучные совещания, ожидание курьера, пустая страница по утрам.

5. Ритуал Действие, которое человек повторяет с вашим продуктом. Оно превращает покупку в привычку и держит вас в его дне.

6. Несовершенство напоказ Одна честная слабость запоминается сильнее десяти достоинств, потому что в неё верят. Скажите, кому вы не подходите.

7. Число, которое звучит как ваше Сорок пять дней, тридцать отжиманий, пять минут на ролик. Число цепляется к вам и повторяется людьми за вас.

8. Лицо У бренда с лицом узнаваемость растёт быстрее, потому что человек запоминает человека охотнее, чем логотип.

9. Повтор без усталости Одну мысль надо сказать двадцать раз, прежде чем её услышат. Большинство бросает на третьем и меняет позиционирование, когда до узнавания оставалось немного.

10. Место в голове Люди вспоминают одну строчку про вас, а таблицу характеристик не открывают вовсе. Решите заранее, какой она будет.

Семь вопросов о себе

Отвечайте письменно, вслух не считается.

• Какое одно слово должно приходить человеку в голову вместе с вашим именем?
• Что человек чувствует после встречи с вами: облегчение, азарт, спокойствие, злость на прежний порядок вещей?
• С кем или с чем вы воюете, и знают ли об этом ваши читатели?
• Какое число связано с вами настолько, что его повторяют за вами?
• Что у вас узнают со спины: цвет, форма, манера говорить, формат ролика?
• Кому вы честно не подходите, и написано ли это где-нибудь у вас?
• Сколько раз вы повторили свою главную мысль за последний месяц? Если меньше десяти, вас ещё не слышали.

Промпт под своё слово

Работает после того, как вы ответили на семь вопросов.

Три ошибки, из-за которых бренд остаётся безликим

Встречаются почти у всех, кто начинает.

ПЕРВАЯ. Человек описывает себя списком характеристик: опыт, образование, инструменты. Это читают и забывают, потому что то же самое написано у сотни людей рядом.

ВТОРАЯ. Позиционирование меняется каждые два месяца. Узнавание набирается повторением, и каждая смена обнуляет накопленное.

ТРЕТЬЯ. Человек боится сузиться и говорит для всех сразу. Такой бренд не занимает места ни в чьей голове, потому что ни одному человеку не адресован лично.